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房企是有理想的，起碼在合作售樓處設(shè)計(jì)公司做設(shè)計(jì)時(shí)候是有的；在冰冷的鋼筋混凝土中，這里保留了感性的火種。售樓處的變化史，是一部微縮版的國人消費(fèi)進(jìn)化史；去售樓部化，此時(shí)無聲勝有聲。

售樓部-年代的注腳

售樓部的變化，既是一部房地產(chǎn)發(fā)展史，也濃縮了國人的消費(fèi)進(jìn)化史。商品房剛出現(xiàn)的時(shí)候，房子跟電視一樣是緊俏商品，人們并沒有太多選擇，托關(guān)系成了最常見的購房場景。

 圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

工地上搭個(gè)棚子，一個(gè)接待臺便是“售樓部”。消費(fèi)1.0時(shí)代，“有產(chǎn)品”是核心競爭力，至于產(chǎn)品品質(zhì)，鮮有人關(guān)心。

1985年，海爾的張瑞敏砸了76臺電冰箱，轟動(dòng)一時(shí)。砸了全廠職工兩年工資的錘子，現(xiàn)在成了國家博物館的文物。這把錘子之所以成為文物，因?yàn)樗砉┣箨P(guān)系，發(fā)生了第一次轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)者開始需要品質(zhì)、生產(chǎn)者開始注重質(zhì)量。而彼時(shí)還在倒賣玉米的王石，后來帶著他的萬科，也一錘敲開了地產(chǎn)營銷的大門。

1989年，萬科開發(fā)的天景花園，完成了中國最原始的一次營銷。

萬科天景花園 圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

剛開始學(xué)香港賣樓花的天景，為了讓客戶有個(gè)實(shí)際感受，在深圳荔景大廈裝修了中國第一個(gè)樣板間。如果將這個(gè)樣板間，視為售樓部的“前身”。恰恰是地產(chǎn)行業(yè)的一次“消費(fèi)升級”，推動(dòng)了它的出現(xiàn)。

1987年，土地有償使用的歷史大門打開，深圳完成了萬眾矚目的第一次土拍，兩年后的萬科天景花園，可謂拍出了天價(jià)。

1987年深圳-第一次土拍現(xiàn)場 圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

在項(xiàng)目周邊賣1800元/平的情況下，萬科天景花園拍出的樓面地價(jià)，超過2800元/平。為了賣出高溢價(jià)的產(chǎn)品，萬科被動(dòng)地推著大陸房地產(chǎn)營銷，往前邁出了一步。不僅打造了第一個(gè)“售樓部”，天景花園還打了第一個(gè)房地產(chǎn)的廣告、出了新中國第一本樓書。

從有地方住，到住得更好;人們對美好生活的向往，讓開發(fā)商有了做更高溢價(jià)的沖動(dòng)，于是有了“售樓部”的出現(xiàn)。

地產(chǎn)行業(yè)的一次迭代，成了那個(gè)波瀾壯闊年代的注腳。人們的思維，經(jīng)歷了特殊年代政治邏輯的束縛；隨著生產(chǎn)力提高，其藏匿在集體中的個(gè)性解放出來了。

作為最貴重的商品——房子，是需求的綜合載體。所以“售樓部”往往成了一個(gè)時(shí)代，人們個(gè)性的展示區(qū)。

野蠻生長

到了2000年左右，房地產(chǎn)快速發(fā)展。其中的代表是“華南八大金剛”，位于廣州番禺華南八個(gè)千畝大盤，幾乎一齊上馬。在這樣的競爭壓力下，售樓處設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的售樓處不僅是標(biāo)配，還成了銷售大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

2003年有一部情景喜劇《售樓部的故事》，刻畫了這一場景。頭頂業(yè)績壓力的銷售、與挑剔的大款顧客;生動(dòng)展現(xiàn)了供求關(guān)系和客戶畫像。

《售樓部的故事》劇照 圖片來源: CCTV

日本學(xué)者三浦展所描述的日本四重消費(fèi)社會(huì)中，以西洋化、大城市為消費(fèi)傾向的，為第一消費(fèi)社會(huì)。房子和售樓部，恰好對應(yīng)了這一個(gè)時(shí)代個(gè)性。在彼時(shí)的國人心態(tài)中，洋氣的和大氣，都是一種心理上的剛需。此時(shí)的售樓部熱衷于搞個(gè)大場面。售樓部放個(gè)大沙盤。偶爾開個(gè)T臺秀、開個(gè)演唱會(huì)、開個(gè)豪車展。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

這種喧囂的營銷手段，持續(xù)到2010年左右。直到搞個(gè)大場面不再招人待見。進(jìn)入第三重消費(fèi)時(shí)代、消費(fèi)主題從外向轉(zhuǎn)向內(nèi)生，人們不再盲目追求形狀大、數(shù)量大，轉(zhuǎn)而向質(zhì)。

廣州星匯云城售樓處內(nèi)部，引進(jìn)了廣州圖書館社區(qū)分館，其擁有高達(dá)2萬冊的藏書。

星匯云城售樓部

這是開發(fā)商的第一次內(nèi)卷；售樓部從單一的、標(biāo)準(zhǔn)化的模式，開始轉(zhuǎn)向小眾和差異化營銷。南京的弘陽聯(lián)手酒吧，打造休閑音樂主題夜場派對，售樓部常駐樂隊(duì)開演唱會(huì)。

南京-弘陽燕瀾七縉售樓部

買房子從第一階段，買一個(gè)住的空間;到第二階段，買一個(gè)住著有面子;第三階段開始回歸內(nèi)生的需求。廣州的時(shí)代柏林，它脫離了傳統(tǒng)售樓處目標(biāo)直接、功能單一的形態(tài)。隱去沙盤，注重空間氣質(zhì)，宛如一所藝術(shù)館。

時(shí)代柏林售樓部

給內(nèi)心無處安放的年輕人，打造一個(gè)夜店；給尋找溫馨小窩的一家三口，打造童話世界；售樓部不再追求搞個(gè)大場面，而是精準(zhǔn)地去捕捉用戶需求。開始融入開發(fā)商的品牌理念，來打造自己的品牌體系。

而此時(shí)，在巨大的消費(fèi)市場支撐下，國產(chǎn)品牌從模仿與代工中崛起，不再是劣質(zhì)的代名詞，反而更懂國人。售樓部，再一次成為消費(fèi)潮流的縮影。唯有美與個(gè)性，才能吸引到以此為標(biāo)簽的人群。

去售樓部化

售樓部的第四次進(jìn)化正悄然發(fā)生；開發(fā)商開始去售樓部化、去風(fēng)格化，把文化藝術(shù)+自然+生活體驗(yàn)融入到售樓部中。

位于佛山的濱江金茂悅售樓部，以濱江藝術(shù)館的形式展現(xiàn)。言幾又書店落子于此，這座頗具浪漫氣質(zhì)的濱江圖書館，成了一個(gè)打卡地。

佛山的濱江金茂悅售樓部

廣州萬科的花地灣項(xiàng)目，售樓處設(shè)計(jì)公司在設(shè)計(jì)售樓處時(shí)候?qū)⑵浯蛟斐闪艘粋€(gè)生活館，偌大的空間，若非銷售人員帶路，根本找不到沙盤。

廣州-萬科花地灣生活館

其試圖將買賣關(guān)系弱化，以空間服務(wù)的方式，將感受植入客戶內(nèi)心。這樣便多一分親切，少一分算計(jì)。

新世界星輝的售樓部，有萬本精選藏書的星閱館、有兒童游樂園、還有X-BOX手游，只要人們樂意可以在里面玩上一下午。

新世界星輝生活館

可能是一種巧合，但從感性上講這恰恰吻合三鋪展提出的第四重消費(fèi)觀念：從崇尚時(shí)尚、品牌、注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)化到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、人與人或者人與自然的紐帶上來。

中國的變化著實(shí)過大。人們不焦慮選擇的匱乏，而是焦慮的如何在每次選擇中受益最大化。在這個(gè)過程中，消費(fèi)承載了人們的不安全感。

消費(fèi)主義開始塑造人。而用其來確認(rèn)自己存在的人們，卻制造了一個(gè)欲望的莫比烏斯環(huán)。痛恨被消費(fèi)主義算計(jì)，卻又深陷其中。

去售樓部化，正是對當(dāng)下目標(biāo)客群心理的拿捏;不設(shè)置沙盤、不安排洽談座位，樓盤的一切價(jià)值都在一杯咖啡，一本書里傳遞。

廣州-中海觀云府方舟會(huì)客廳 來源：公眾號中海觀云府

面對如今愈發(fā)激烈的市場競爭，房企使出了渾身解數(shù)，并不是誰都有實(shí)力參與。

像廣州萬科花地灣項(xiàng)目，包含位于荔灣核心的16宗可開發(fā)土地，超過200萬方的體量。其打造一個(gè)高品質(zhì)生活館，單方成本可以攤得很低。但利潤本就稀薄的項(xiàng)目，大幅增加售樓處設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的成本，得不償失。而像中海，與方所聯(lián)名的方舟客廳，并不是誰都有這個(gè)品牌實(shí)力;若非觀云府區(qū)位在海珠成熟地段，后期運(yùn)營也成問題。

地產(chǎn)營銷的門檻，抬升到了一個(gè)歷史高度。比拼的不僅是錢、還有審美、生活方式的理解以及品牌整合能力，小開發(fā)商被直接甩出賽道，光是競爭的門檻就讓他們無法企及了。

消費(fèi)市場內(nèi)卷，房企的馬太效應(yīng)，售樓部成了真實(shí)寫照。

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